《大健康醫療行業數位行銷白皮書》數位行銷的策略思考&解決方案

本文作者：張光仁 Justin

這篇文章最早於 2022 年 8 月在 Lightup 的微信公眾號發表，當時人工智慧的浪潮尚未全面到來。但回顧這篇文章的內容，依然具有現實的借鑑意義。基於此，我們對文章進行了一些潤色，並重新發布於官網。

大健康醫藥產業的數位行銷究竟是什麼？在這一概念之下，目前的數位行銷面臨哪些主要問題？這些問題的根源又是什麼？這是我最初想要探討的核心問題。因為，只有徹底理解問題的本質，才能從邏輯上找到可行的解決方案，並根據市場的未來趨勢提前制定相應的行動和決策。

思考本質與洞察

基於這樣的思考，我們展開了一系列定性訪談，以深入了解大健康醫療行業在數位行銷方面的需求與痛點。受訪者包括知名醫療公司市場部、數位創新部門、SFE（銷售效能）及業務部門的高管。這些訪談為我們提供了一些關鍵洞察，總結如下：

• 以客戶為中心

  數位行銷將以客戶為核心，在商業模式上，線上與線下的界限將變得越來越模糊，而數位化則是實現以客戶為中心的重要手段。

• 建立「數位行銷策略委員會」

  為了更好地推動數位化行銷，需要成立「數位行銷策略委員會」，以統一管理和認知，確保戰略方向的一致性。

• 技術實現與決心的重要性

  雖然數位技術本身的實現並不困難，但更關鍵的是企業的決心。成功的數位化轉型需要整合數據和凝聚人心，真正推動變革落地。

• 從行為KPI到業務問題解決

  數位行銷的KPI多為行為指標，但從企業層面來看，更需要考慮這些系統能否有效解決具體的業務問題。

• 數據整合的挑戰

  不同管道的數據目前往往未能與主數據打通，導致數據孤島現象，制約了整體效能的發揮。

• 資料清洗的必要性

  如何進行高效的資料清洗，並確保數據的準確性和一致性，成為企業數位行銷的一大挑戰。

在訪談的過程中，我發現每個公司在不同的數位化階段，所面對的挑戰都不同，其中是否有不變的元素，可以幫助我們化繁為簡，專注在核心重點而非進行所謂「全方位的努力」。

基於這樣的想法， 我們開始【需求和痛點】定量問卷， 把數位行銷白皮書的需求和痛點進行量化， 並進一步驗證我們在定性訪談中形成的假設。

第一個關鍵問題是：數位行銷表現出色的企業與表現不佳的企業之間有什麼差別？深入了解其中的原因，可以幫助我們總結出關鍵要素，從而提供借鑒與學習。

從長期來看，數位行銷做得不好的企業可能無法將數位化投入成功轉化為公司績效。但究竟是什麼導致了這樣的結果呢？可能的原因包括：

• 缺乏真實且準確的數據

• 缺乏統合性關鍵KPI來衡量數位行銷活動的有效性

• 缺乏精準行銷工具

• 組織中人的因素，例如對數位行銷的認知或定位存在分歧，或對變革的抗拒等

  
  

然而，事實上，在許多案例中，真正的原因往往只有一個，而其他問題則是這個根本原因引發的次生現象。如果未能找到問題背後的真正原因，就無法有效解決問題。因此，找出各種現象背後的根源，才是成功的關鍵。

因此， 第一步我們透過【需求和痛點】定量問卷， 來量化數位行銷最主要的挑戰，以及驗證數位行銷成功/失敗的假設， 第​​二步我們訪談了數位行銷做得比較好的公司， 從不同的視角來再次驗證數位行銷的關鍵要素， 以上流程是形成我們解決方案的重要基礎，本次研究有超過200名以上不同大健康醫療公司的高管參與， 在不同細分領域， 涵蓋了最具有代表性的主要公司，這也讓我們對於研究結果的代表性深具信心。

解決方案關鍵元素

解決方案的核心包含三個關鍵元素：1）數位化策略，2）技術工具，3）行銷管理流程。這三個要素在數位行銷的成功中至關重要。

首先，公司需要擁有清晰的數位化策略，明確為什麼要進行數位轉型，以及數位化需要解決哪些業務問題。其次，技術工具的選擇至關重要，需要確定這些工具能提供哪些功能，如何收集並應用數據，以及如何通過數據創造價值來支持公司的整體策略。最後，也是最容易被忽略的要點，是行銷管理流程的實施。通過以客戶為中心的流程設計，可以提升行銷活動的選擇、預算分配、流程監控以及複盤學習等能力。這些流程不僅賦能技術工具，還能促進跨部門協作與整合。這三個元素彼此關聯，缺一不可，只有它們緊密結合，才能確保數位行銷的成功。

即便我們有了這樣的解決方案框架，仍然不能停止思考。在針對具體企業提出結論之前，必須深入剖析企業數位行銷問題背後的根本原因。是策略出現問題？還是技術工具的選擇不當？抑或是缺乏完善的行銷管理流程來支持落地？這就需要通過實地訪談和考察來區分現象與真正的問題根源。當找到原因之後，能夠清晰地告訴客戶「這麼做就能解決問題」，這才是真正的解決對策。要做到這一點，必須有充分的論證過程和可靠的證據支持。我認為，這正是諮詢服務的價值所在。

AI Martech是未來的趨勢

在數位行銷中，人工智慧、數據中台和行銷自動化是未來的重點領域。Martech概念的創始人Scott Brinker預測，未來AI與人類將密切合作。AI無法完全取代人類，但人類將越來越依賴AI輔助。

目前市場上的AI Martech解決方案，正可以解決我過去在策略行銷中無法解決的問題。例如：如何以更科學的方式分配預算，優化ROI；如何從大數據中獲得精準目標客戶；如何預測需求偏好，提供個性化行銷；以及如何解決虛假流量導致預算浪費和電商低價與侵權等問題。得益於AI技術，這些挑戰現在都能得到更有效的解決。

什麼時候應該開始導入AI

許多公司認為AI應該等到數據積累到一定程度或數位化成熟後再導入，但我們建議客戶基於現有數據，越早開始越好（前提條件是數據的準確性），因為越早開始有效的應用AI，反而可能是企業彎道超車競爭對手的一大利器。如果數據準確性有問題，可先進行清理，或根據業務需求收集相關數據。即使某些數據目前無法獲得，AI可以通過其他數據進行替代並進行驗證。這些方法在AI的應用中已有成功實證，關鍵在於企業是否有決心解決問題，並開始利用AI提升效能。

當經濟景氣不佳時，許多公司往往會削減行銷預算。然而，根據麥格勞希爾（McGraw-Hill Research）的研究，在經濟衰退期間，持續增加行銷支出的企業，反而在經濟衰退期間和衰退過後，銷售表現較佳。這是因為透過強力推動行銷計劃，得以鞏固客戶群，並從策略保守的競爭廠商那裡搶走生意。因此，在經濟不景氣的時候，積極推動數位化，通過數位化來驅動行銷和業務發展，才是更加明智的策略。

總結與行動呼籲

如果您也正為數位行銷的挑戰苦惱，我們希望以上的建議能夠為您提供寶貴的啟發。我們期待與更多有志於長期投入數位化，並通過數位化解決實際業務痛點的客戶攜手共進。我們深信，未來在行業裡會有越來越多數位行銷的成功案例，針對不同客戶的需求偏好，提供個性化精準行銷活動的美好藍圖，終將實現！

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Lightup萊得普管理諮詢創辦人 張光仁 Justin Chang

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