打造「數位行銷全局增長」：價值轉化的六大關鍵策略

作者：張光仁 Justin Chang

隨著經營環境的挑戰以及數位化趨勢的推動，企業已加大對數位行銷的投入。然而，根據調查，超過70%的高階主管表示，數位行銷的投資報酬率難以直接顯現。本文將簡要介紹六大關鍵策略，這些策略在多年的實踐中逐步形成，並在不同場景中得到了驗證，旨在幫助經理人持續提升數位行銷績效，並將其有效轉化為業務成果。

根據2022年《醫療行業數位行銷白皮書》，74%的高管指出，數位行銷的主要挑戰是其投放效果難以直接轉化為銷售和ROI。如果數位行銷長期無法反映業務成效，將可能影響企業未來的數位行銷投入。

為何數位行銷無法反映在業務績效上？

那麼，為何數位行銷難以顯示業務績效？根據我們的研究和實務經驗，背後的原因如下：

1. 缺乏共同的關鍵績效指標

許多高階管理者希望了解數位行銷活動是否實現預期效果，但組織內缺乏統一的關鍵績效指標（KPI）往往使評估活動效益變得困難。

目前，大多數公司僅針對單一數位行銷活動設定KPI，但這不足以全面衡量活動效益。真正有效的數位行銷應將活動KPI與整體行銷績效指標以及業務指標（如銷售額、利潤等）緊密結合，確保各層級指標的協調一致。這樣，才能明確追蹤數位行銷是否對業務增長產生實質貢獻。然而，現實中許多企業尚未建立起這樣的整合機制。

2. 跨部門或管理層對數位行銷的認知差異

在實務中，跨部門或管理層對數位行銷的認知往往不一致。例如，有些部門認為行銷僅是提升品牌形象，有些則簡化為辦活動或花錢。這種分歧導致內部對數位行銷的期待不一致，進一步影響跨部門協作的順暢程度。

跨部門協作是數位行銷成功的關鍵，但當各部門對其目標和作用認知不一時，數位行銷常因缺乏足夠支持而成效不彰。建立統一的認知與目標，並促進部門間的積極協作，是解決這一挑戰的核心所在。

3.尚未在公司內部全面整合(資源、流程、價值觀)

為了應對數位行銷的快速變化，許多公司已開始招聘數位行銷人才，甚至設立專門的數位行銷部門。然而，數位行銷的成功不僅僅依賴於招聘和設立部門，還需要公司內部的全面整合，以適應行銷轉型的需求。

數位行銷必須整合公司內的各種資源，包括有形和無形的資產，並明確定義其工作範圍，這將促進內部和外部的合作，並形成新的工作流程。同時，價值觀的統一至關重要，公司內部應該建立對數位行銷的共同認知，這樣才能確定優先事項，判斷哪些行動該做，哪些不該做。數位行銷的全面整合應涵蓋資源、流程和價值觀三大領域，才能有助於決策、推動和評估數位行銷活動，最終形成高效的數位行銷組織。

4.數位行銷能力仍有缺口

許多企業反映難以找到具備數位行銷專業技能的人才，這主要是由於數位化趨勢快速變化，且缺乏一套能夠保證回報率的固定方法。這不僅涉及到招聘問題，還關係到所招聘的人才能否隨著市場和技術的變化，持續學習並滿足公司需求。

在數位行銷的未來，除了傳統的行銷管理技能外，“數據能力”將成為關鍵。如何收集和整合來自不同通路的數據，並進行有效分析，將數據轉化為深刻的洞察和具體指標，將成為行銷專業人員的重要能力，這也是企業面臨的一大挑戰。

5.數據挑戰

根據調查，58%的高管認為數據問題是阻礙數位行銷成功的主要挑戰。當前公司面臨的數據挑戰主要包括缺失關鍵數據、數據無法打通以及缺乏深入數據挖掘。

大多數行銷活動在同一時間段內透過不同通路接觸消費者，且其影響通常需要一段時間才能轉化。因此，若無法在各通路接觸點收集並整合客戶數據，並利用有效的技術工具進行深入分析，就難以實現行銷活動的精準歸因，並量化數位行銷對業務增長的貢獻。

如何將數位行銷反映在業務成果上

以上是目前挑戰背後的五大原因，但是有沒有方法可以解決呢？有沒有一套系統化的解決方案，可以透明地呈現出真實問題所在，並且開始解決一些問題，讓差距不斷縮小，使數位行銷對業務貢獻的價值可以更為清楚的展現。

根據多年研究與實務專案經驗，我設計了一套「行銷-效益鏈」架構，這是一個針對數位行銷的全局解決方案，旨在幫助企業系統性地管理數位行銷的目標、策略、執行、組織、和數據等問題。在此架構中，我提煉出六大關鍵策略，這些策略不僅循序漸進，還能靈活應用於不同場景，協助客戶全面實現價值轉化，最終推動數位行銷的全局增長。

1. 有效連結數位行銷活動KPI與整體業務績效

在衡量行銷部門貢獻時，企業往往更關注行銷如何影響客戶的購買決策，從而推動短期和長期的業務目標。因此，行銷人員在設置數位行銷KPI時，僅聚焦於活動本身的指標是不夠的。更重要的是要將活動KPI與整體行銷KPI以及業務KPI進行有效連結，因為業務績效的達成才是最終的指標。

這樣，行銷人員在與高層溝通時，能夠清楚闡述數位行銷活動（例如臉書與Google的運營數據）對整體行銷KPI（如曝光度、認知度、品牌影響力、新客獲取或客戶維繫）的貢獻，並進一步解釋這些變化如何推動業務目標（如銷售增長、利潤提升、市場份額擴大）。

2. 基於目標客戶洞察的精確定位與行銷組合設計

行銷活動應當始終以客戶為中心，根據客戶需求來設計活動與定位，這樣才能最大化激發客戶反應。深入研究目標客戶（Target Customer）不僅僅停留在畫像和人口統計資料上，更要關注他們的態度和行為。因此，收集並分析客戶的各維度數據（如態度、行為、人口統計特徵），並利用數據分析與人工智慧技術進行洞察，將有助於深刻了解客戶需求。

隨著對客戶理解的加深，企業將能更有效地在多個通路上辨識客戶並與之互動，進一步激活客戶行為並形成行為數據。相比傳統的行銷組合設計方法，這種基於數據與AI的精準定位與客製化行銷組合，能顯著提升活動的效果，並帶來更高的轉化率。

3.打造以客戶為中心的數位行銷組織，推動高效執行

成功落地數位行銷需要建立全面整合的數位行銷組織，其中最重要的是獲得公司執行長的支持，確保對行銷/數位行銷的目標和期望達成一致，並與高管協調，設定共同的業務目標與關鍵績效指標（KPI）。這樣才能量化數位行銷對業務成果的實際貢獻，確保組織目標與業務增長緊密結合。

此外，組織必須以客戶需求為核心，將其作為業務轉型的首要方向。在內部，需要審視現有的組織架構與人員能力是否匹配數位行銷的核心需求，並積極填補能力差距。接著，通過優化資源分配、流程及價值觀，加強跨部門協作與整合，以實現高效執行。

在外部，需針對不同通路的客戶服務進行優化，確保以統一目標與標準驅動行銷策略落地。通過強化組織能力、打破部門孤島並聚焦於價值實現，才能全面提升數位行銷的執行效果，推動業務穩健增長。

4. 追蹤監控與計算價值

數位行銷活動執行後，對結果的追蹤和分析至關重要。雖然公司通常透過KPI衡量活動效果，但僅依賴這些指標往往不足以全面反映實際績效。例如，社交媒體網紅推廣活動可能會用閱讀量、互動率、跳轉率等KPI來評估成效。然而，即便這些指標超額達標，也未必能直接證明活動對業務增長的實質貢獻。

因此，行銷人員需要以量化方式計算價值（Calculate Value），清楚展示活動如何有效推動整體行銷目標與業務成長，以真正體現其策略價值。

5. 透過復盤，推動持續改善並縮小差距

復盤的價值常被低估，然而它是將經驗轉化為能力的關鍵。對失敗進行復盤，可避免重複犯錯；對成功進行復盤，可提煉出可複製的模式。因此，復盤是一項至關重要的能力。

在許多數位行銷案例中，我們觀察到部分公司未充分利用復盤結果。例如，復盤後未明確後續應採取的行動，或行動對行銷績效及業務成果的影響無法被量化。此外，即使有明確的行動計畫，卻可能缺乏執行，或缺乏有效的追蹤機制，導致無法驗證改善行動的效果。

透過復盤並有效執行後續行動，並持續追蹤和評估相關表現，企業才能建立滾動的改善循環，逐步縮小差距，實現更高效的數位行銷成果。

6. 收集數據、數據分析與投資人工智慧

隨著消費者數據隱私意識提升和第三方數據的逐步退場，第一方數據的重要性日益凸顯。品牌需重新審視全通路數據策略，包括應收集哪些數據、數據來源及如何串聯不同通路與系統，確保數據的真實性，以支持後續的分析、客戶激活與優化體驗。

行銷的核心在於理解客戶需求並影響其購買決策，而人工智慧（AI）能大幅提升這兩個層面的效率。AI可以深入挖掘目標客戶需求，進行精準預測，並設計個性化行銷活動來影響客戶決策，實現高效轉化。應用AI可以解決許多行銷問題，例如發掘類似於現有客戶的新客群、定位高價值或高利潤客戶、提升客戶復購率，以及優化行銷組合以提高投資回報率。

現階段正是投資AI行銷應用的最佳時機。透過AI的助力，行銷活動可以更加精準，確保其成果具體反映在業務增長上。

過去幾年，隨著數位化浪潮加速推進，行銷人員面臨前所未有的機遇與挑戰。他們不斷嘗試創新的行銷方式與先進技術工具，積極與客戶互動，從中汲取寶貴的經驗與反饋。然而，展望未來，數位行銷如何更直接地驅動業務結果仍是一大難題。

為了破解這一挑戰，我們提出了「價值轉化的六大關鍵策略」：聚焦行銷KPI對業務的貢獻、基於客戶洞察的精準定位與行銷組合、構建以客戶為中心的數位行銷組織、持續追蹤與量化價值、通過復盤縮短執行差距，以及策略性投資人工智慧。這六大策略不僅是行銷效益鏈的核心，也是實現數位行銷全局增長的關鍵。

我們相信，持續專注於這些策略，行銷人員將能創造更顯著的業務增量，贏得組織內更高的重視，並在未來的行銷轉型中扮演更加積極的角色，推動整個行業邁向新的高度！

不同企業的現狀和挑戰可能存在差異，以下為與數位行銷相關的常見問題：

Q1：我們企業在數位行銷投資上已經有了投入，但為何業務成效始終無法有效顯現？

Q2：數位行銷的KPI設置和業務目標之間缺乏連結，我們該如何調整KPI，以便更好地反映業務增長？

Q3：如何在數位行銷中有效整合數據，並利用這些數據來做出更準確的行銷決策，進而提高ROI？

總結與行動呼籲

如果您也正為數位行銷的挑戰苦惱，我們希望以上的建議能夠為您提供寶貴的啟發。如果您對常見問題有疑問、需要更深入的解答，或希望獲得具體支持，歡迎隨時與我們聯繫，了解更多關於此課題的課程和顧問服務。此外，誠摯邀請您加入Lightup社群，與更多企業主和高階經理人一起交流，共同探討並點亮企業的未來！我們期待您的加入，並樂意為您提供專業支持。

Lightup萊得普管理諮詢創辦人 張光仁 Justin Chang

Justin.Chang@lightup-health.com